PRAKTIK psikoanalisis pertama yang diterapkan secara praktis di Amerika Serikat bukan dilakukan di ruang terapi, melainkan di ruang redaksi dan biro iklan. Para pelaku periklananlah yang pertama kali mengoperasikan gagasan psikoanalisis sebagai alat rekayasa perilaku massal. Tokoh sentralnya adalah Edward Bernays—keponakan dari Sigmund Freud.
Hubungan intelektual mereka dimulai dari sebuah adegan sederhana. Pada 1917, Bernays mengirimkan sekotak cerutu Havana kesukaan Freud. Sang paman membalasnya dengan mengirimkan buku terbarunya, Introductory Lectures on Psycho-Analysis. Buku inilah yang mempopulerkan konsep “ketidaksadaran”—gagasan bahwa dorongan terdalam manusia sering kali tidak mereka sadari sendiri. Dari pertukaran cerutu dan buku itu, lahirlah salah satu eksperimen psikologis massal paling berpengaruh dalam sejarah modern.
Lucky Strike dan “Torches of Freedom” (1929)
Pada 1929, Bernays menjalankan kampanye untuk rokok Lucky Strike. Saat itu, merokok dianggap tabu bagi perempuan. Bernays melihat peluang: jika hasrat tak sadar bisa dikaitkan dengan simbol tertentu, maka perilaku bisa diubah.
Ia menciptakan aksi “Torches of Freedom” dalam Parade Paskah di New York. Para debutan muda menyalakan rokok di depan media, diposisikan sebagai simbol kebebasan perempuan—memanfaatkan momentum gerakan hak pilih perempuan yang baru dimenangkan pada 1920. Kampanye ini sukses besar. Penjualan meningkat, dan norma sosial berubah.
Dalam buku Crystallizing Public Opinion (1923), Bernays menjelaskan teknik ini secara terang-terangan: opini publik bisa “dikristalkan” melalui simbol, media, dan manipulasi asosiasi emosional. Ia menyebut praktik ini sebagai “engineering of consent”.
Secara praktis, inilah momen ketika teori Freud keluar dari sofa terapi dan masuk ke ruang publik sebagai alat persuasi massal.
Dari Rokok ke Pisang: Propaganda dan CIA
Dua dekade kemudian, teknik yang sama digunakan dalam konteks yang lebih gelap dan melibatkan entitas yang lebih besar.
Pada awal Perang Dingin, Bernays bekerja untuk United Fruit Company (kini Chiquita). Perusahaan ini menguasai sekitar 42% lahan Guatemala dan hampir tidak membayar pajak lokal. Ketika Presiden Jacobo Árbenz melakukan reformasi agraria pada 1951—termasuk menyita sekitar 210.000 akre lahan tak terpakai milik United Fruit untuk dibagikan kepada petani miskin—kepentingan korporasi Amerika terancam. Edward Bernays memperluas praktik engineering of consent dari dunia periklanan ke arena geopolitik.
Melalui jaringan medianya di Amerika Serikat, Bernays secara sistematis menyebarkan narasi bahwa pemerintahan Árbenz memiliki kedekatan dengan komunisme Soviet, membingkai kebijakan redistribusi tanah sebagai ancaman ideologis di tengah paranoia awal Perang Dingin. Kampanye opini publik ini berjalan paralel dengan operasi rahasia CIA (Operation PBSuccess) pada 1954, yang bertujuan menggulingkan Árbenz. Dengan memanfaatkan ketakutan anti-komunis di dalam negeri AS, propaganda yang dibangun Bernays membantu menciptakan legitimasi politik bagi intervensi tersebut—yang akhirnya berujung pada kudeta dan pengembalian kepentingan ekonomi United Fruit di Guatemala.
Dokumen CIA yang dideklasifikasi pada 1997 menunjukkan keterlibatan badan intelijen tersebut dalam mendukung kudeta.
Sejarawan Stephen Schlesinger dan Stephen Kinzer dalam Bitter Fruit mendokumentasikan bagaimana kampanye PR United Fruit membantu menciptakan persepsi ancaman komunis di mata publik Amerika. Larry Tye dalam The Father of Spin juga menjelaskan bagaimana Bernays menggunakan jaringan media untuk mengarahkan framing berita tentang Guatemala.
Tekniknya serupa dengan Lucky Strike:
- Identifikasi emosi kolektif (kali ini: ketakutan terhadap komunisme)
- Bangun simbol dan narasi
- Gunakan media sebagai amplifier
- Ciptakan konsensus publik
Jika pada 1929 kebebasan perempuan disublimasi menjadi hasrat terhadap rokok, pada 1954 ketakutan publik disublimasi menjadi dukungan terhadap intervensi politik.
Freud bermaksud menyembuhkan neurosis dengan membuat yang tak sadar menjadi sadar. Bernays melakukan sebaliknya: ia memindahkan hasrat dan ketakutan tak sadar ke objek yang dapat dimonetisasi atau dimobilisasi secara politik.
Di sinilah kita melihat transformasi psikoanalisis menjadi fondasi perang psikologis modern di Amerika Serikat. Dan mungkin pelajaran terpentingnya: teknik yang sama yang bisa menjual rokok juga bisa menjual perang.
Apa yang Bisa Kita Pelajari: Agar Tidak Mudah Terseret Propaganda
Bayangkan momen saat itu: sekelompok perempuan muda berjalan parade di New York tahun 1929, menyalakan rokok di depan kamera. Media memotret, publik terpukau. Momen itu bukan sekadar aksi merokok, namun sebuah simbol. Kebebasan. Emansipasi. Modernitas.
Beberapa dekade kemudian, simbol yang berbeda dimainkan. Bukan lagi rokok, tetapi “ancaman komunis.” Bukan lagi parade, tetapi berita-berita utama di berbagai surat kabar. Bukan lagi pasar konsumen produk tertentu, tetapi sebuah negara bernama Guatemala.
Dua peristiwa ini terlihat berbeda, tetapi mekanismenya sama. Emosi publik disentuh. Simbol diciptakan. Media digunakan. Persepsi diarahkan.
Dari dua kisah yang dibangun oleh orang yang sama yaitu Edward Bernays, ada pelajaran yang lebih penting daripada sekadar sejarah.
Pertama, propaganda jarang terasa seperti propaganda. Ia sering hadir sebagai sesuatu yang terasa benar. Terasa sesuai dengan nilai-nilai kita. Terasa membela kebebasan, kedaulatan, hingga nasionalisme. Justru karena ia menyentuh sisi terdalam kita—ketakutan, harapan, identitas—ia sulit dikenali sebagai manipulasi.
Kedua, hampir selalu ada kepentingan di balik narasi besar. Di balik rangkaian informasi kampanye kebebasan perempuan, ada penjualan rokok. Di balik ketakutan terhadap komunisme, ada kepentingan ekonomi dan lahan. Maka pertanyaan paling penting bukan “apakah ini menyentuh diri saya?”, tetapi “siapa yang diuntungkan jika saya mempercayainya?”
Ketiga, propaganda bekerja cepat dan serempak. Ia memanfaatkan momentum, membanjiri ruang publik, menciptakan kesan bahwa “semua orang berpikir sama seperti ini.” Padahal sering kali itu adalah orkestrasi. Di era digital, pola ini bahkan lebih mudah dilakukan—melalui buzzer, algoritma, dan jaringan media.
Lalu bagaimana kita bertahan?
Kita dapat memulai dengan memperlambat reaksi. Jika sebuah informasi menyentuh emosi kita, membuat kita sangat marah, sangat takut, atau sangat bangga dalam hitungan detik, itu pertanda untuk berhenti sejenak. Emosi yang meledak cepat adalah pintu masuk paling mudah bagi manipulasi.
Kita juga perlu membiasakan diri membaca, mencari informasi lebih dari satu sumber, mencari konteks, dan memisahkan data dari opini. Propaganda sering kali tidak sepenuhnya berbohong; namun lebih sering memilih fakta tertentu dan membingkainya sedemikian rupa.
Dan pelajaran paling mendasar dan terasa ironis adalah kembali pada tujuan awal psikoanalisis itu sendiri, yaitu kesadaran diri. Ketika kita mengenali kebutuhan terdalam kita—ingin merasa aman, diakui, terbebaskan—kita menjadi lebih sulit dipermainkan oleh pesan yang menjanjikan pemenuhan instan atas kebutuhan itu.
Waspadai, bahwa teknik sama yang sebelumnya digunakan untuk menjual rokok, juga dapat digunakan segelintir elite untuk menaikkan atau menggulingkan pemerintahan dengan biaya murah secara non-demokratis dengan menyihir akar rumput.
Hal-hal itu kini semakin hadir gentayangan di timeline media sosial kita, setiap waktu, setiap hari, menyamar sebagai berita, opini, trending topics, dan sebagainya, tanpa kita sadari. Perbedaannya hanya pada medium. Mekanismenya tetap sama.
Karena itu, ketahanan terbaik bukan pada sensor atau larangan-larangan, melainkan pada kesadaran. Kesadaran bahwa emosi kita rapuh. Kesadaran bahwa pikiran kita sejatinya bisa diarahkan. Kesadaran bahwa emosi kita bisa masih rentan dibajak jika ditautkan pada simbol dan identitas tertentu. Kesadaran bahwa opini publik bisa direkayasa.
Dan saat kita menyadarinya, kita tidak lagi sekadar menjadi audiens. Kita menjadi warga yang waspada. Tentu kita tidak bisa menghentikan propaganda sepenuhnya. Tetapi kita bisa memperkuat daya tahan kita terhadapnya. Dan langkah pertama selalu sama: sadari bahwa emosi kita adalah target utama.
